Das Akronym SMO steht hier für Social Media Optimization. Die British English Schreibweise ersetzt das Z gegen ein S: Social Media Optimisation, aber dahinter verbirgt sich ein und der selbe Vorgang. Man kümmert sich grob gesagt darum, dass Webinhalte in sozialen Netzwerken auch Informationen zur eigenen Marke bereit halten, falls an diesen Quellen einmal ein Kunde vorbeisurft. Welche Social Networks wichtig sind und wie man genau SMO betreibt, erkläre ich gerne im folgenden Wiki Eintrag.

SMO

Wie gesagt, beschreibt die Abkürzung SMO Maßnahmen zur Erweiterung sozialer Medien um positive Inhalte über das eigene Produkt oder über den eigenen Brand.

SMO Definition

Meine SMO Definition sagt, dass jede Maßnahme zur Social Media Optimization beiträgt, mit der man die eigene Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung in einem elektronisch realisierten sozialen Umfeld vorstellt oder kommentiert ohne dabei Werbung im eigentlichen Sinne zu betreiben.

Man könnte auch sagen, dass man bei Social Media Optimisation in Kommunikation mit dem Kunden tritt und zwar in einer Dialogform. Dazu verlässt man den üblichen Rahmen, nämlich die eigene Webseite oder die Werbeflächen auf anderen Webseiten und trifft sich mit dem Kunden dort, wo dieser seinen privaten Aktivitäten nachgeht.

Onpage SMO und Offpage SMO

Aber da wir auch auf unserer eigenen Webseite Verbesserungen an sozialen Inhalten und für diese vornehmen können, gibt es auch die Onpage SMO, nicht nur die Offpage SMO.

Bei der Onpage SMO betrachten wir unsere eigene Website, unseren Onlineshop oder sonstiges aus der Sicht eines interessierten Besuchers. Wir denken dabei daran, dass er sich privat in sozialen Netzwerken aufhält, vielleicht ein Blog betreibt oder zumindest einen Social Bookmarking Dienst nutzt, bei dem er sich Webseiten für den Wiederbesuch merkt.

Wie geht SMO?

Meiner Meinung nach kann man die Funktionsweise von Social Media Optimization grob in drei Arbeitsschritte unterteilen.

1. Integration eigener Inhalte
2. Optimierung der Platzierung
3. Feedback Management

Noch einmal runtergebrochen beschreibe ich persnönlich die Reihenfolge der Aktionen im SMO so:

• Brand als Name sichern und profilieren
• Content erstellen
• User einbeziehen
• Diskutieren
• Promotion “vor Ort” (Communities, Soziale Netzwerke)
• Nutzung der eigenen Inhalte messen
• Öffentliche Meinung messen

Dazu hat Gary Hayes 2008 eine Grafik angefertigt, die schon sehr bekannt geworden ist und überarbeitet werden sollte, aber dennoch hier nicht fehlen darf.

Integration eigener Inhalte

Zeit und Ort spielen bei der Integration eigener Inhalte die Hauptrolle. Das ist wirklich so, Du musst nur wissen wo Du Deine Zielgruppe erreichst und dann die Umstände abwägen um zu wissen, wann Du Deine Aktion startest.

Schätze gut ab, wie lange Du dafür brauchst, um Deine Inhalte  zu erstellen und zu integrieren. Und rechne dann noch 2 Tage bis 1 Woche für die Optimierung der Inhalte hinzu. So weißt Du, wann der zündende Funke überspringt.

Wenn Du viel Arbeit in eine Social Media Kampagne oder Guerilla Aktion investierst, wäre es schade, wenn sie einfach übersehen wird, weil gerade alle im Urlaub sind oder andere prominente Themen wie eine Fußball-WM oder ein Gewinnspiel Dir die Show stehlen.

Ebenso ist ein übereiltes Handeln gefährlich, weil Du sonst vielleicht auffliegst. Deine Bilder, Texte und vielleicht sogar Dein Account, sowie alle Folgearbeit wie gefälschte Kommentare und Bewertungen, werden vielleicht gelöscht und Du bekommst schlimmstenfalls auch noch negative Publicity aus Social Media Blogs.

Wo muss ich Social Media Optimierung machen?

Der Ort für SMO hängt von der Zielgruppe ab, und was man dieser Zielgruppe anbieten will. Möchte man medizinische Produkte an den Mann bringen, sind Datingcommunities oder Automobielforen interessant. Will man moderne Mode verkaufen, besucht man lieber eine Jugendcommunity oder schreibt Kommentare in einem Fashion Blog.

Sollte es aber passieren, dass man seinen Brand schützen will, müssten in allen stark frequentierten Sozialen Netzwerken Profile mit dem Firmennamen oder der Produktbezeichnung angelegt werden. Das sehen einige wenige Communitybetreiber nicht gerne, denn Unternehmen schlagen bei falscher SMO laufend wieder über die Strenge. Die Optimierung der Awareness und Meinung über einen selbst artet dabei leider sehr häufig in bloße Werbung aus. Deshalb habe ich einen Artikel mit Tipps für Firmen geschrieben, der in kurzen Erklärungen zeigt, wie SMO falsch gemacht wird. Speziell für das Microblogging Portal Twitter habe ich die Twitter Tipps für Unternehmen ausgearbeitet, nach Orientierung an eigenen Experimenten und Erfahrungsberichten von Erfolgs- und Misserfolgs-Coporate Twitterern.

Dank der gigantischen Nutzeranzahl in großen Netzwerken fällt ein gut gepflegter Firmenaccount aber nicht auf. In meinem Artikel über Markenkontrolle in Social Media zeige ich, wie man sich in dichten Wald der Social Networks zurecht findet, beziehungsweise überhaupt erst einmal herausbekommt, wo man sich noch eintragen kann und wo der Brand schon vergriffen ist. Dann ist das Einstellen des Contents unter den folgenden Punkten an der Reihe.

• Kurze, einprägsame Überschriften erfinden.
• Allgemein verständliche Texte in kurzen Sätzen schreiben.
• Sprache und Inhalt auf die Communitynutzer abstimmen (Zielgruppe).
• Keine Werbesprache verwenden!
• Und natürlich an die Communtyregeln (AGBs) halten.

Optimierung der Platzierung

Nach der Integration eigener Inhalte in sozial genutzte Umgebungen ist ein zweiter Schritt der SMO das prominente Platzieren dieser Inhalte. Zum Beispiel könnte es sein, dass sich hochgeladene Bilder durch Bewertung von mehreren Usern auf den Kategorie-Startseiten angezeigt werden. Artikel über ein bestimmtes Thema, in denen man auch einen Link oder eine Erwähnung des eigenen Produkts eingebaut hat, werden durch häufiges Aufrufen, viele Kommentare oder hohe User-Bewertungen eventuell sogenannte featured posts und von der Communitystartseite angepriesen.

Wo die Inhalte die man erstellt hat auftauchen entscheidet also über die Aufmerksamkeit, über Besucher der eigenen Profilseite oder Website (Traffic) und bringt letztendlich auch Kunden und Ansehen. Das kennt man ja bereits daher, dass in den richtigen Sendungen genannte Webseiten viele Besucher erhalten und andere nicht.

Die Platzierung auf der Startseite des Webseiten-Empfehlungsportals Digg zum Beispiel bringt in kurzer Zeit mehrere tausend Besucher zu einem auf die Seite. Man muss auf die Serverlast achten und kann sich sicher sein, dass von diesen Besuchern kaum jemand auf Werbung klickt oder etwas kauft. Aber man bekommt immerhin Verweise von anderen Bloggern und Webseiten und wird so an vielen Stellen im Internet neu empfohlen. Solche Backlinks sind natürlich auch aus Suchmaschinenoptimierung Sicht eine super Sache.

Im Endeffekt heißt das, dass man sich aktiv darum kümmern muss, dass die Inhalte bewertet und kommentiert werden. Die wichtigste Vorbereitung dafür ist die Erstellung der Inhalte nach bestimmten Maßstäben. Knackige Aussagen oder unvergleichliche Bilder und Videoclips werden von selbst Anklang finden.

Damit andere darauf stoßen ist aber wichtig, dass Überschriften bestimmte Buzzwords (zündende Schlüsselbegriffe) enthalten. Im Social Media Bereich kann man meistens zusätzliche Begriffe, die sogenannten Tags, definieren und die Inhalte mit ihnen markieren. An anderer Stelle in den Portalen werden alle Inhalte zu den einzelnen Tags für leichteres Browsing thematisch gebündelt und aufgelistet. Auch dieser Blogpost hat am Ende Tags von mir zugeteilt bekommen. Ich verlinke diese überigens auch ab und zu, um auf themenrelevante weiterführende Inhalte in meinem SEO Blog hinzuweisen.

Erstellt man selbst zu fiktiven Personen weitere Nutzerprofile (fake accounts), kann man zu eigenen Inhalten positive und kritische Kommentare schreiben, Bewertungen abgeben und so zu einer gesunden Diskussion anregen und hohe Platzierungen fördern. Dabei muss man enorm vorsichtig vorgehen.

Ich rate deshalb davon ab. Nur, wenn Sie selbst seit Jahren äußerst aktiv in Webgemeinschaften kommentieren und sich unterhalten könnten Sie ein Gespür dafür haben, wie man unauffällig unter falschem Namen gezielt Meinungen manipuliert. Hierbei aufzufliegen würde den Ruf einer Firma für sehr lange Zeit verbrennen und das auch in der Presse außerhalb des Internets. Diese Black Hat Methode im SMO benutzen häufig die Forenbetreiber selbst, um neue Projekte lebendig wirken zu lassen, bis es genug echte User gibt.

Feedback Management

Mit der Erstellung von Texten, Bildern, Videos und anderen Mediaarten in Social Networks ist SMO noch nicht beendet. Wie in meinem oben verlinkten Posting wie SMO nicht funktioniert schon ausdrücklich erwähnt, beginnt die Arbeit danach, wenn es um das Feedback Management geht. Es muss kontrolliert werden, wer über die eigene Firma schreibt, wer zu den von Ihnen erstellten Inhalten Meinungen veröffentlicht und ob das überhaupt jemand tut.

Eine SMO Aktion, die im Sand verläuft, ist besser als eine, die negative Resonanz bringt. Bestenfalls wollen wir aber optimierte soziale Medien, also positive Beiträge die unsere Marke in einem guten Licht erscheinen lassen.

Kritik begegnet man immer freundlich und hilfsbereit. Es gibt im WWW oft Missverständnisse und Beleidigungen. Das ist so, weil wir ein Textmedium zur Kommunikation nutzen. Es fehlen hier also immer die Mimik und Gestik und der Klang der Stimme. Daran könnten wir mehrdeutig erscheinende Aussagen besser definieren und verstehen. Da wir das im Netz nicht können, müssen wir eine Vielzahl an schlechter Kritik, die aus Unverständnis heraus entsand erwarten und wissen, wie man darauf reagiert. Kommunizieren Sie deshalb allen Mitarbeitern, die im SMO Bereich für Sie tätig sind, wie man mit den unterschiedlichsten Reaktionen im WWW umgehen sollte. Leicht wird es aber nicht.

Feedback sollten Sie immer schnell geben. Eine Frage in Ihrem Firmenblog sollte möglichst am selben Tag beantwortet werden. Hier kann man zu negative Kommentare übrigens getrost löschen, wenn man allerdings den Kommentatoren eine erklärende e-mail zuschickt in der man höflich Hilfe anbietet.

Smilies in Ihren Antworten sind übrigens erlaubt, denn durch sie kann man in diesem auf Text basierendem Medium ein wenig deutlicher die eigene Stimmung widerspiegeln.

SMO Beispiel

Als SMO Beispiel für gelungene erste Schritte im Social Media Bereich nehme ich sehr gerne das Produkt Skittles der Süßwarenfirma MARS. Skittles sind Fruchtdragées und nahezu auf der ganzen Welt erhältlich. In Deutschland kennt man sie aber noch kaum. Trotzdem eignen sie sich als Beispiel für Social Media Optimization.

Mars verzichtet für Ihr Produkt Skittles auf den üblichen zentralen Firmenauftritt mit einer selbst gestalteten Produktwebseite. Die übliche Selbstbeweihräucherung in “Über uns” Unterseiten oder Testimonials (Kundenmeinungen) fallen also weg. Mars verlässt sich bei Skittles voll auf die Inhalte, die anderswo im Netz verfügbar sind, im sozialen Netz.

Die skittles.com Startseite zeigt Suchergebnisse zu “skittles” in Tweets (Twitter Updates). Das heißt, wenn jemand bei Twitter etwas über Skittles schreibt, taucht das auf der Startseite der Produktwebseite auf und ist dort für alle Besucher sofort sichtbar. So sind Meinungen und Neuigkeiten zum Produkt in wenigen Sekunden live und für die User, die sich so einbringen, gibt es zugleich eine persönliche Awareness, die wiederum eine Motivation für weitere Tweets über das Produkt zur Folge hat.

Unter dem Menüpunkt Media findet man nur Links zum Skittles YouTube Channel und zu Produktbildern bei Flickr. Diese Inhalte hat die Company im Zuge ihrer Social Media Optimierung selbst hochgeladen oder es handelt sich um von Usern erzeugte Inhalte (User Generated Content – Web 2.0).

Der Menüpunkt Friends leitet zur Skittles Gruppe in Facebook weiter. Das soziale Netzwerk ist eine Community in der User ein Profil anlegen können. Die Mitarbeiter sind ebenfalls dort und nehmen am Communityleben teil, beantworten Fragen und bitten ihrerseits um Meinungen zu neuen Geschmacksrichtungen und Werbeideen.

So wurden die User stark eingebunden und das Unternehmen gibt somit sozusagen ein Dankeschön an die Community. Das ganze ist aber auch gefährlich, denn die Inhalte werden natürlich nicht von Mars kontrolliert. Das ginge auch gar nicht. Mehr dazu habe ich in meinem Artikel über den neuen web 2.0 Trend Website Outsourcing geschrieben.

Es wurde übrigens sogar die gesamte Produktpalette ausgelagert, nämlich bei Wikipedia.

Lest mehr über SMO beim Webmaster Friday der Kalenderwoche 33 2009 und besucht die gut sortierte Artikelsammlung über geschickten Social Media Einsatz in Unternehmen vom Krawattenträger Markus mit 12 lesenswerten Artikeln. Dass Social Media Optimization (SMO) neben Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein Muss für Firmen ist, wissen Sie jetzt. Aber Conversion, also Umsatz, generiert sich bis jetzt noch stärker durch SEO.

Ich finde, hierzu kann man noch eine Menge sagen, aber zu lang soll der SMO Post ja auch nicht werden. Bei Fragen oder Kritik wie immer einfach einen Kommentar hinterlassen!

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